Werkwijze
Meestal heeft een bedrijf een gevoel of een beleving van hoe een merk of campagne moet zijn. Om dit gevoel concreet te maken en een sterke merkidentiteit neer te zetten, heeft Daphne d'Achard een werkschrift ontwikkeld. Dit bestaat uit een aantal stappen waardoor we snel en effectief tot een concept kunnen komen.
Doelgroep
Een mooi voorbeeld over hoe belangrijk de juiste kennis van een doelgroep is, is de Donald Duck. Dit blad is geschreven voor tienerjongens. Echter wordt de Donald Duck meer gelezen door mannen tussen de 35 en 45 jaar. Toen Donald Duck zijn formule aan wilde passen naar de nieuwe doelgroep, daalde de omzet en wilde niemand het blad meer lezen.
Het is fijn om in kaart te brengen wie jouw producten koopt en in welke doelgroep je de meeste waarde kan toevoegen. We kijken niet alleen naar de doelgroepen, maar ook naar de benefits die zij ondervinden aan de producten of diensten van een bedrijf. Daarnaast kijken we naar USP's, hangouts en bewegingsredenen. Waar is je doelgroep dagelijks te vinden, waar zijn ze mee bezig en waar zoeken ze naar jouw product of dienst? Meestal kunnen we deze vragen intuïtief beantwoorden, zoniet verrichten we een onderzoekje.
Golden Circle
De Golden Circle is een denkmodel dat door Simon Sinek is ontwikkeld. Hij ontdekte dat achter succesvolle merken dezelfde manier van denken, handelen en communiceren ten grondslag ligt, die compleet tegenovergesteld is van hoe de meerderheid denkt.
Hij vertelt ons dat we de focus leggen op de waarden, beleving en overtuiging van een merk erg belangrijk is. De 'waarom'-vraag; datgene waar het bedrijf in gelooft.
Daardoor willen mensen (of doelgroepen) met dezelfde overtuiging zich binden aan jouw merk. Klanten zullen daardoor eerder voor jouw producten kiezen dan voor die van een concurent.
Archetype
Een archetype (Grieks: αρχη begin, bron) is een oermodel dat de basis vormt van een identiteit. Een archetype is een concrete invulling vanuit het onbewuste gevoel. Deze is sterk verbonden met het imago dat het personage (of merk) uitdraagt naar buiten. Zoals dieren vanuit instinct denken, zo worden personages gedreven door hun archetype tot een automatisch gedachte- en gevoelspatroon.
Een voorbeeld van een archetype is 'de zorgeloze' deze kan vertaald worden naar verschillende stereotypen die wij allemaal kennen, zoals het 'domme blondje' en de 'surf boy'.
Een Archetype is een goede start voor het opbouwen van een sterke (merk)identiteit.
Message
Het is belangrijk om te weten wat je wil vertellen. Wat wil je dat de doelgroep onthoudt? Hoe directer de vraag, hoe meer gerichte antwoorden je krijgt. Een goede boodschap creëren is af en toe moeilijk om te doen. Daarom hebben we deze onderverdeeld in vier punten.
De 'hoofdboodschap' vertelt de reden waarom het bedrijf de dingen doet zoals ze het doet. Met het punt 'verleden' laat het bedrijf zien waar ze vandaan komt, wat de drijfveer is geweest en de succesverhalen. In het 'heden' vragen we een actief waar we op dit moment naar zoeken. De 'toekomstvisie' gaat over de idealen die het bedrijf wil waarborgen voor de toekomst. Deze punten kunnen op verschillende manieren (letterlijk of een afleiding daarvan) gebruikt worden in communicatieitems.
Associatie en visualisatie
Door kernwoorden te vertalen naar icoontjes en symbolen hebben we snel een visualisatie van een idee of concept. Woorden als 'stoer', 'elegant' of 'passievol' zijn niet al te makkelijk te visualiseren. Door associatieoefeningen te doen, kunnen we vaak tot een sprekend beeld komen wat de basis kan vormen voor een logo, graphic, foto of campagnebeeld.
Module X
Het overzicht bewaren in een reclamecampagne kan soms moeilijk zijn. Daarom heeft Daphne d'Achard een module bedacht waarin alle onderdelen van het werkschrift bijeen komen en we de complete scoop overzichtelijk kunnen visualiseren. Alle concepten bestaan uit de zeven onderdelen die we hieronder toelichten:
Objective is de doelstelling van het concept of project. Op de SMART-wijze kunnen we deze doelen vaststellen. De context van het project heeft te maken met de producten of diensten die aangeboden worden, welke merkidentiteit daaraan vastzit en welk marktsegment daarbij hoort. Ook kijken we naar de trends en naar de concurentie die zich in die hoek bevindt. We kijken terug op de doelgroep om te bevestigen wat we onderzocht hebben en of deze in relatie staat tot de andere onderdelen. Dat zelfde geldt voor de message. Nu kijken we naar de draagbalken ofwel mediauitingen, die de doelgroep aanspreken en bereiken. Locatie gaat nog iets dieper in op de hangouts van deze doelgroep. Waar worden de draagbalken vertoont? Welke benodigdheden komen daaraan te pas en wie moeten eventueel inschakelen? Het laatste onderdeel heeft alles te maken met timing. Wanneer ga je je boodschap overbrengen? Maar vooral, wanneer staat de doelgroep open voor jouw boodschap?
Deze onderdelen worden op zes assen tegenover elkaar gezet in een webvormige visual, met het objective in het midden. De onderwerpen kunnen we een waardepercentage geven aan de hand van de hoeveelheid relevante informatie. Met de visual die ontstaat kunnen we de status van het project aflezen en welke hoeken verbetering of verdieping nodig hebben.